Customer Experience: entenda o que é e como gerenciar?

Na Mundiale, a palavra de ordem é transformação. Aqui, transformamos ideias em produtos, pensamentos em ações, crises em oportunidades e desafios em aprendizado. Essa mentalidade inovadora também se estende ao nosso compromisso com o Customer Experience ou a Experiência do Usuário!

Nossa missão é proporcionar experiências que revolucionam a relação entre marcas e clientes e, o Customer Experience desempenha um papel fundamental nessa transformação. Quer descobrir como fazer isso?

Continue lendo para saber mais, pois na Mundiale, dedicamos todos os dias a aprimorar esse conceito. Vamos abordar tudo o que você precisa saber sobre Customer Experience e como gerenciá-la. 

O que é Customer Experience (CX)?

A origem do termo Customer Experience está ligada ao desenvolvimento econômico no mundo. Em especial, com a mudança de paradigmas após a Revolução Industrial.

Naquela época, a atenção às necessidades do cliente era praticamente inexistente, algo que pode parecer surpreendente nos dias de hoje. Por exemplo, se alguém desejava um carro vermelho, não havia opções. O Ford Modelo T, amplamente conhecido pelo fordismo, era produzido apenas na cor preta.

Se você queria uma certa “feature” no carro, simplesmente não era possível. Uma fechadura diferente, uma necessidade específica? Nada. Era aquilo e pronto. Personalização e adaptação a requisitos específicos do cliente eram praticamente impensáveis.

A produção em massa resultou em superprodução e, eventualmente, na queda da bolsa de valores, em 1929. Ou seja, o volume excessivo não era a solução.

A mudança ocorreu após a Segunda Guerra Mundial, quando os maridos retornaram para suas casas e as famílias se reorganizaram. Foi aí que as marcas começaram a entender a importância de se adaptar às necessidades dos clientes.

Nesse momento, temos o embrião do Customer Experience. Aqui, já podemos ver os segmentos de mercado dividindo-se em nichos, bem como buscando atender e superar as expectativas dos consumidores não só pelo produto, mas pela experiência. E, claro, cientes de que isso era fundamental para a manutenção da marca no ambiente da época.

Aqui, podemos ver os primeiros indícios do Customer Experience (Experiência do Cliente) se desenvolvendo. Os mercados começaram a se segmentar em nichos, e as empresas passaram a buscar não apenas atender, mas superar as expectativas dos consumidores. Tudo isso não focando apenas no produto, mas na experiência geral. Assim, elas entenderam que essa abordagem era essencial para manter uma presença duradoura no mercado.

Diferença entre Customer Experience e Customer Success

A relação entre as empresas e os seus clientes é fundamental para o sucesso de qualquer negócio. Duas abordagens importantes nesse relacionamento são Customer Experience (CX) e Customer Success (CS). Embora esses conceitos sejam frequentemente entrelaçados, é essencial entender suas diferenças e como podem trabalhar juntos para criar relacionamentos duradouros com os clientes.

Customer Experience (CX)

Como vimos, Customer Experience está focado na jornada do cliente em todas as interações com a empresa. O CX se esforça para entender as necessidades e expectativas dos clientes, adaptando seus processos para garantir uma experiência harmoniosa.

Um bom exemplo que se destaca em proporcionar experiências excepcionais é a Disney.

Customer Success (CS)

Por outro lado, o Customer Success, ou CS, é uma abordagem mais específica, frequentemente associada a empresas de SaaS (Software as a Service) e modelos de assinatura.

A ênfase no Customer Success vai além da venda inicial; envolve o acompanhamento contínuo e a adaptação às necessidades mutáveis ​​do cliente. É uma abordagem altamente personalizada, garantindo que o cliente alcance o valor máximo de sua compra.

Ou seja, o Customer Experience foca na experiência do cliente como um todo. Já o Customer Success se concentra em ajudar o cliente a atingir objetivos específicos.

Customer Experience como diferencial competitivo

Hoje, entendemos O Customer Experience como um diferencial competitivo. Ou seja: empresas que o implementam em seus produtos, processos e estratégias de relacionamento já podem se considerar à frente da concorrência, especialmente quando se trata de oferecer suporte ao cliente.

Você provavelmente já ouviu falar daquela velha pergunta: qual é a diferença entre preço e valor?

Bom, o preço é o montante financeiro necessário para adquirir um produto ou serviço. No entanto, o valor é uma percepção subjetiva, variando de um consumidor para outro. É nesse ponto, na percepção subjetiva, que reside a importância do Customer Experience.

Exemplo prático

Imagine a seguinte situação: um pai, após adquirir um carro de alta qualidade, confiável e confortável, decide passar o veículo para sua filha que acaba de ser aprovada no vestibular. Sabendo que ele mesmo precisa de um meio de transporte, ele recebe um anúncio personalizado, acessa o site de um concorrente e, através de um chatbot, conhece todas as vantagens de outra montadora automobilística.

A partir desse ponto, ele embarca em uma jornada de vendas. Ele sempre recebe um atendimento excepcional, sendo bem assessorado e obtendo informações detalhadas sempre que tem dúvidas ou curiosidades sobre o carro da concorrência. Na hora da compra, ele recebe em casa uma garrafa de espumante, parabenizando-o pela conquista do novo veículo.

Nos cinco anos seguintes à compra, ele é periodicamente contatado pela montadora para avaliar a experiência e oferecer descontos e incentivos para as revisões. Além disso, ele tem acesso a um clube de descontos e a uma comunidade de proprietários do mesmo veículo para compartilhar experiências.

Todas essas ações fazem  parte da percepção de valor. Quanto maior é o valor percebido, menos relevante fica a diferença financeira entre o modelo da primeira montadora e da segunda. O Customer Experience é, portanto, uma peça fundamental na percepção do cliente sobre o valor que você oferece. Em outras palavras, ele determina o quão valiosa sua marca ou empresa é para o cliente.

O impacto do Customer Experience em números

“Ah, mas isso não existe! As pessoas buscam por números, preços mais baixos. Não experiências.” Será mesmo? Bom, vamos traduzir a importância do Customer Experience em números, especialmente para aqueles que ainda não se convenceram de que esse investimento é um excelente negócio!

Segundo o relatório State of Customer Experience Trends 2021 da Conversacional, um total de 22% dos clientes disseram que a experiência de consumo é mais importante do que o preço em si. Ou seja, um em cada cinco de seus clientes valoriza mais a experiência que sua marca oferece do que o preço que ela cobra no mercado.

Em outra pesquisa realizada pelo ZenDesk, empresas que priorizaram o Customer Experience antes da pandemia têm uma probabilidade 6 vezes maior de superar as metas de retenção de clientes em comparação com aquelas que não fizeram do Customer Experience uma prioridade antes da Covid-19.

Dessa forma, podemos ver uma tendência importante: a interseção entre experiências, vivências, sentimentos, emoções e cuidado com o consumidor. Todas essas palavras ganham extrema relevância para as gerações mais jovens, que influenciarão as prioridades de consumo das gerações futuras.

Por outro lado, estamos falando de hábitos e rotinas. Por exemplo, aqueles que trabalham com marketing sabem o quão valioso é cultivar relacionamentos com os clientes existentes, considerando o desafio de conquistar novos consumidores. Mas, para falar deste assunto, é preciso falar da importância do Customer Experience. Vamos lá?

A importância do Customer Experience

Já falamos bastante como a Experiência do Cliente impacta positivamente na relação do consumidor com a marca. Mas, agora, vamos falar um pouco mais sobre como o Marketing de Relacionamento e o Customer Experience andam juntos!

Um dos maiores (o maior, né?! Vamos ser honestos!) nomes do marketing mundial, Philip Kotler, fala que manter um cliente fiel pode ser de 5 até 7 vezes mais barato do que conquistar um novo. E lembra o que acabamos de falar: da estreita relação entre retenção de clientes e Experiência do Cliente?

Pois bem, o Customer Experience e a retenção de seus clientes caminham juntos para manter a sua base sempre aquecida. É mais barato comercializar para clientes atuais do que correr atrás de novos. E acredite: a maior parte do seu negócio certamente vem dos clientes existentes.

Além disso, é interessante falar que, nesse contexto, o CX é uma ferramenta que possibilita inúmeros benefícios na retenção, por meio do bom atendimento. Vamos falar de alguns deles?

A vantagem do Customer Experience para a retenção

Reter clientes é mais importante do que, apenas, a recompra. É importante que não nos deixemos envolver apenas pelos números e oportunidades. Além é claro, de nos afastarmos de como a sociedade funciona. Vamos dar uma olhada no campo mais “humano” da retenção?

• Promover a divulgação: naturalmente, as pessoas, indicam produtos e serviços para  amigos e conhecidos. Isso faz parte da nossa habilidade de nos relacionarmos. Aqui, é importante destacar que essa indicação surge de um vínculo emocional entre marca e indivíduo. No entanto, ela pode estar condicionada a atenção especial que a Experiência do Cliente ofereceu durante o relacionamento com ele.

• Obter novas ideias: você conhece as ‘pesquisas de satisfação’? Embora pareçam simples (e são), são inestimáveis ​​para manter a excelência de seu produto ou serviço em níveis elevados. Quando um cliente responde a uma pesquisa, você pode ter certeza de que o feedback será totalmente genuíno. Isso acontece pois, há um compromisso de contribuir para sua marca favorita.” Até porque, as pessoas próximas a você costumam se comunicar de forma mais sincera.

Objetivos do Customer Experience

Entender os objetivos do Customer Experience é fundamental para uma estratégia bem sucedida. Por isso, se a sua organização valoriza a reputação da marca e deseja ter clientes satisfeitos e leais, o Customer Experience precisa estar nos seus projetos!

1. Ter indicadores sobre a satisfação do cliente

Um dos primeiros objetivos do Customer Experience são os indicadores de satisfação. Inclusive, já mencionamos isso anteriormente neste post.

Você se lembra qual é? Exatamente! As pesquisas de satisfação podem ser utilizadas de forma estratégica para melhorar a satisfação do cliente. Além disso, existem outras metodologias que abordaremos posteriormente.

2. Saber quais clientes estão prontos para o Upsell

Por meio do Customer Experience, podemos identificar quais clientes e em quais momentos estão prontos para o Upsell (aumento de vendas). Isso porque, oferecer um upgrade a um cliente insatisfeito é uma estratégia arriscada, e muitos negócios sem maturidade em CX acabam perdendo clientes por causa disso.

O Customer Experience bem-feito, de maneira inteligente, tem traçado, na estratégia, os momentos certos de oferecer o upsell. Além disso, já falamos muito sobre o assunto aqui no blog.

3. Diminuir a taxa de Churn

Churn é um termo que representa a taxa de clientes perdidos. Ou seja, o percentual de clientes que deixaram de comprar ou interagir com sua marca em algum momento.

Os clientes de hoje são mais impacientes do que nunca. Embora estejam felizes em manter soluções que funcionam para eles, não pensam duas vezes antes de abandonar o barco diante de problemas.

Em outras palavras, é necessário controlar constantemente seus negócios, pois uma vez que eles partem, é difícil recuperá-los. Reconquistar clientes é um esforço caro e as empresas que não se adaptam às expectativas dos clientes ficam fadadas a falhar.

4. Abordagem Customer Centric

A abordagem Customer Centric (Orientada pelo Cliente) pode parecer um conceito comum nas empresas de hoje. No entanto, na prática, é mais complexo do que parece.

Ser Customer Centric significa alinhar toda a estrutura de produção de produtos ou serviços de acordo com as necessidades dos clientes. Ou seja, independente se elas são relacionadas ao consumo, adaptabilidade ou exclusividade.

Por exemplo, durante a pandemia, muitos restaurantes que fecharam suas portas se adaptaram ao delivery, atendendo à mudança no comportamento de consumo. Uma empresa Customer Centric é aquela que consegue se adaptar rapidamente aos desafios. Ela consegue ajustar sua forma de operar de acordo com as mudanças comportamentais ou culturais dos clientes.

Ser Customer Centric, em essência, envolve garantir a máxima satisfação por meio de ações personalizadas. Isso envolve sensações como representatividade, reconhecimento, valorização e validação.

A experiência do cliente não é construída de forma isolada no escritório; é essencial ouvir o mercado e dar voz aos clientes. Lembra-se do quanto conversamos sobre pesquisas de satisfação? Elas são uma das estratégias para entender o que seu público deseja.

Os clientes têm práticas e hábitos que você não entende? Não subestime isso! Pelo contrário, ouça o que ele têm a dizer. Com isso, você aprenderá muito mais sobre eles, o que o ajudará a atendê-los melhor. Ouvir as necessidades dos clientes é uma fonte de informações essenciais que devemos explorar para orientar as decisões e entender onde o público está indo.

Customer Experience e a jornada do cliente

Como estratégia, o Customer Experience permite que as organizações orquestrem uma “jornada emocional” para guiar os consumidores até o resultado desejado.

Focar nessa experiência significa que uma organização está projetando e definindo intencionalmente a jornada emocional em torno de seu produto ou serviço. Ter o controle da jornada emocional permite que as organizações tomem decisões de negócios mais informadas. E, é claro, com tomadas de decisão baseadas em insights mais ricos, a probabilidade de sucesso em uma nova empreitada fica ainda maior!

No entanto, você não pode garantir uma vantagem estratégica apenas com um bom atendimento ao cliente. Em vez disso, seu plano de Customer Experience precisa começar muito antes do que você imagina. A experiência começa quando um cliente em potencial encontra sua marca pela primeira vez, seja visitando o site, descobrindo no feed do Instagram ou recebendo um e-mail frio de um representante de vendas.

O relacionamento dura todo o ciclo de vida do cliente, desde a aquisição até à compra, suporte, fidelização e retenção. Por isso, coloque o cliente no centro de toda a estratégia do negócio, incluindo as mensagens que a equipe de vendas utiliza, quais recursos os desenvolvedores incorporam no aplicativo, os serviços que a empresa oferece, a estratégia de marketing e muito mais. Cada estratégia deve se unir para criar uma experiência coesa em cada interação e ponto de contato.

O desafio é que os clientes agora interagem com as marcas por meio de vários canais. Por exemplo, interações com visitantes virtuais, compras em redes sociais, visitas a lojas físicas e muito mais. Essa diversidade de canais requer uma abordagem estratégica para oferecer uma experiência excepcional ao cliente em todos eles.

A jornada omnichannel com a experiência do cliente

Uma estratégia omnichannel é fundamental para o crescimento da empresa. Ela permite que as marcas atendam a diferentes preferências. Por exemplo, algumas pessoas podem escolher obter suporte de um representante humano, enquanto outras preferem usar o Instagram Direct.

Os clientes omnichannel também gastam mais do que os clientes de um único canal. Certifique-se de que esse grupo receba uma experiência consistentemente positiva – em todos os canais  –  para que eles continuem voltando.

O que não pode faltar na sua estratégia de Customer Experience?

Para tornar a experiência do seu cliente um dos diferenciais competitivos do seu negócio, é preciso estruturá-lo para receber essa estratégia. Alguns pontos são inegociáveis, veja abaixo:

Mapeie a jornada do seu cliente

É importante entender as particularidades da jornada do cliente, os canais, a continuidade desta jornada entre diferentes canais. Nem todos os negócios têm jornadas idênticas, e essas particularidades dizem muito sobre a experiência do cliente. Como eles descobrem a sua marca? A partir disso, para onde vão? Esse destino está preparado para recebê-lo? Como acontece esta recepção?

A partir desses questionamentos, uma régua de relacionamento e uma jornada começam a ser traçadas, e isso é a chave para o bom negócio!

Alimente a Customer Experience com dados

No final, tudo se resume a interpretar dados. Se eles estiverem desconectados e sujos serão a fonte de muitos problemas em sua estratégia de CX. Se você estiver trabalhando com informações incompletas, imprecisas ou desatualizadas, corre o risco de tomar decisões que não se alinhem com seus clientes. Por tanto, sem os dados corretos, torna-se impossível criar os produtos / serviços / soluções que seus clientes esperam, desejam ou precisam. Como resultado, sua empresa perde dinheiro  – ou pior, fracassa.

Envolva todo o time

De acordo com a Forrester, a experiência do cliente como uma vantagem competitiva só pode ser obtida por meio da colaboração entre especialidades.

Mesmo que você esteja apenas olhando para o uso do atendimento ao cliente como uma ferramenta competitiva, muitas tarefas precisam acontecer nos bastidores. Isso garante que suas equipes de vendas e serviços obtenham o resultado desejado.

CX envolve toda e qualquer interação que um cliente tenha com uma marca e produtos, funcionários e serviços associados a essa marca. Como tal, o Customer Experience deve incluir a equipe executiva e deve alimentar as iniciativas estratégicas no nível da empresa. E os KPIs são valiosos para as equipes que estão projetando o portfólio de serviços/produtos.

É difícil apontar uma parte da organização que não precisaria estar envolvida. Certamente, todos os pontos de contato precisam ajudar a impulsionar as jornadas. No entanto, a tecnologia precisa não apenas construir, mas também trazer a inovação para o jogo. As finanças precisam entender o investimento necessário, o RH construir a cultura e o treinamento certo, e a liderança impulsionar e apoiar o todo o processo.

Analise os processos

Ao colocar em prática os tópicos anteriores, será necessário entender se a sua estratégia está ou não funcionando. Por isso, analise os processos afim de saber o que os clientes pensam do seu serviços e entender onde é possível melhorar.

Converse com a equipe, ofereça treinamentos, palestras e tudo o que for necessário para auxiliá-los nessa jornada.

Quais são os KPIs de Customer Experience?

O Customer Experience, assim como toda estratégia, precisa ter os KPIs próprios. Ou seja, a maneira de entender os indicadores-chave da própria performance. Abaixo, vamos citar alguns e explicar suas aplicabilidades.

1. Taxa de Churn

O Churn, como dissemos, é o acompanhamento de quantas pessoas deixaram de consumir ou interagir com a sua marca em um determinado momento. Aqui, é importante que exista um acompanhamento prévio à implantação do Customer Experience. Pois, dessa forma, você será capaz de perceber o quão positivo foi o impacto do início dos trabalhos de Customer Experience.

2. Customer Satisfaction Score

O Customer Satisfaction Score, conhecido como CSAT, é também uma metodologia utilizada para entendermos como está a felicidade e contentamento do cliente com a organização. Diferente do NPS, como veremos em seguida, são feitas várias perguntas com focos mais amplos. Um exemplo é sobre a avaliação do consumidor em determinado assunto. São eles:

• Preço;
• Condição de pagamento;
• Tempo de entrega;
• Prestação do serviço.

3. Net Promoter Score

Por outro lado, o Net Promoter Score, conhecido também como NPS, é o que consideramos uma das principais maneiras de mensurar e entender a satisfação do cliente com a sua marca. Na verdade, ele é bem simples e funciona a partir da pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, qual a possibilidade de você indicar a nossa empresa para um amigo?”. Depois da pergunta, é oferecido ao usuário uma pergunta aberta, para que você entender o motivo da nota que foi dada.

A partir daí, calcula-se o percentual de clientes promotores e o de detratores.

É um excelente KPI para análises de tomada de decisão. Uma vez que, por ser rápido e englobar toda a experiência do usuário, é possível ter detalhes importantes da experiência do consumidor.

Conclusão

Chegamos ao final de mais um post. Pensado especialmente para fazer você, empreendedor, ter uma entendimento de todo o trabalho que fazemos aqui na Mundiale, com muito carinho e, especialmente, atenção as suas necessidades. Por aqui, nosso trabalho é fazer do seu produto ou serviço o mais incrível aos olhos do seu consumidor. Para isso, contamos com centenas de profissionais qualificados, pensando nas melhores estratégias para o seu negócio!

Entre em contato conosco e vamos, juntos, construir um Customer Experience eficaz para as suas estratégias de negócio!