Churn rate: o que é, como medir e prevenir?

Manter um cliente é mais fácil e barato do que conquistar um novo, certo? Além disso, salvar um cliente antes que ele saia é muito mais simples do que trazê-lo de volta. Por isso, entender o Churn Rate, ou taxa de churn, é essencial para o crescimento sustentável. Quantos clientes você perde? Por que eles estão saindo? Responder a essas perguntas pode fazer toda a diferença.

Embora o conceito de churn pareça intimidador, ele é um aliado poderoso. Compreender essa métrica ajuda você a melhorar processos internos e garantir o sucesso da sua empresa no longo prazo.

O que é Churn Rate?

O Churn Rate mede o número de clientes ou assinantes que deixam de usar seu serviço em um período específico. Sim, é um dado intimidador, mas como dizem: “há males que vem para o bem”. Essa é uma métrica fundamental para identificar padrões e agir de forma preventiva. Ou seja, se souber interpretá-lo, ele poderá guiar você para o caminho ensolarado que chamamos de sucesso.

Se pensarmos bem, ninguém gosta de perder clientes. Esse tipo de rotatividade é um problema real em todos os setores. Por exemplo, em 2020, o varejo online apresentou uma taxa média de churn de 21%, enquanto o geral foi de 25%, de acordo com a Statista.

A rotatividade de clientes pode custar caro de mais. Manter clientes custa bem menos do que adquirir novos, e compreender sua taxa de churn pode economizar recursos valiosos. Por isso, medir e analisar esses dados deve ser uma prioridade no seu planejamento estratégico.

Mas, como saber se está prestes a perder clientes? Como agir antes que seja tarde demais? A boa notícia é que há muito o que pode ser feito para mantê-los, mesmo quando eles estão menos engajados do que antes.

Neste blog, discutiremos como medir os indicadores de rotatividade de clientes, como usar esses dados para prever esse tipo de situação e como evitar que clientes em risco deixem de consumir seu produto ou serviço antes que seja tarde demais.

Como calcular a taxa de Churn?

Que tal praticar um pouco o cálculo de Churn Rate? Não se preocupe, mesmo que você não goste de matemática, a dinâmica é simples de entender. E, claro, vamos te ensinar de um jeito bem didático. Confira:

A empresa “Canecas Decorativas da Mônica” perdeu 200 clientes em um período mensal. No início do mês ela tinha e encerrou com 3.800. Para fazer essa conta você deve usar a fórmula:

[Clientes perdidos ÷ Total de clientes no início do período de tempo escolhido] x 100 = Taxa de Churn

Ou seja, a taxa de rotatividade mensal da Empresa Canecas Decorativas da Mônica é de 5%. Colocando na fórmula fica assim:

200÷4.000 = 0,05 | 0,05 x 100 = 5%

Ao expressar a rotatividade do cliente com uma métrica como essa, você pode transformá-la em dados semelhantes que ajudam a medir o progresso ao longo do tempo. Você também pode expressar sua taxa de rotatividade com o valor em dólar, se isso fizer sentido.

Ao definir o churn rate, é importante deixar claro quando você considera alguém como tendo churn. Alguns ciclos de vendas são mais longos do que outros. Por exemplo, em alguns setores, como o de óculos ou móveis para casa, é comum os clientes ficarem longos períodos sem comprar por causa da natureza do produto, não porque estejam um pouco ocupados ou correndo o risco de se perder.

Para cada produto e serviço que você fornece, ajuste a definição de rotatividade própria ao seu ciclo de vendas, caso contrário, você pode acabar fazendo esforços de reativação dos clientes prematuramente.

Qual a diferença entre Churn Rate e Churn de receita (ou MRR Churn)?

A diferença é simples, porém importante entre o que chamamos de churn rate e o churn de Receita (MRR Churn).

• Churn Rate: é o número de clientes que cancelaram seu produto em um determinado período.
• Churn de Receita: representa o cálculo de quanto em receita você perdeu com o cancelamento desses clientes.

Para que você entenda melhor a diferença e a importância entre elas veja os exemplos abaixo:

Se a sua empresa possui um mesmo plano para todos os clientes, basta calcular o seu churn de receita de acordo com o número de cancelamentos.

Porém, se você possui 3 planos com valores diferentes, por exemplo, R$100,00, R$200,00 e R$300,00, respectivamente. Ao perder 10 clientes no mês, nos diferentes planos que possui, o prejuízo será ainda maior. Por isso, é importante acompanhar o seu Churn de receita para entender dados específicos dos seus planos e pacotes.

Qual a taxa de churn ideal?

Um fator relevante que você deve considerar é a taxa de churn ideal em relação ao seu tipo de negócio. De acordo com a SaaSholic, para startups, esta taxa gira em torno de 5% a 7% por mês. Entretanto, para outras empresas, estes números são impossíveis de manter, pois são o verdadeiro sinônimo de falência. Então, faça o dever de casa e entenda quais os valores são ideais para o seu segmento. Lembrando sempre que 0% seria ideal, mas este número pode ser um pouco utópico, infelizmente.

É possível ter um churn negativo?

O churn negativo é quase o próprio Nirvana das empresas. Alcançar um estado de espírito, ou neste caso de números, tão bons que, mesmo perdendo clientes, os que permanecem suprem a falta daqueles que se foram. Este é o churn negativo!

Ainda ficou com dúvida? Não se preocupe, vamos te dar mais um exemplo prático. Imagine que você perdeu 10 clientes no mês. E que todos estes 10 pagavam por um serviço seu que custa R$100. No total, você perdeu R$1000. Bem ruim, não concorda? Porém, outros 5 clientes fizeram um upgrade para o serviço mais premium que você oferece, e este custa R$250. Ou seja, você conseguiu um total de R$1250, o que já ajuda a compensar os R$1000 perdidos anteriormente.

Em um mundo ideal, você não teria perdido os 10 e estes 5 ainda teriam feito o upgrade, mas há formas para que você chegue neste mundo perfeito ou, ao menos, bem perto dele. Continue acompanhando o blog que já iremos te contar como!

Por que você deve dar atenção à rotatividade de clientes?

O churn é um desacelerador do crescimento, e vamos provar isso com números.

Aqui está um exemplo para ajudá-lo a pensar sobre o impacto da taxa de Churn em seu negócio, para os próximos cinco anos:

Digamos que hoje você tenha uma receita recorrente mensal de U$ 15.000 e que a cada mês acrescente mais US$ 2.000 a isso. No entanto, você tem uma taxa de rotatividade de 3%. Se tudo isso persistir pelos próximos cinco anos, você acabará gerando quase US$ 2,6 milhões. Nada mal mesmo, não é?

No entanto, digamos que você consiga diminuir sua taxa de rotatividade em 10%, para 2,7%. Isso dá a você uma receita extra de US$ 100.000. Se você conseguir reduzir o churn em 30%, é ainda melhor. Sua receita sobe para US$ 3 milhões de dólares! A redução da taxa de rotatividade acelera drasticamente o crescimento da receita.

Além disso, existem alguns outros motivos pelos quais o churn é uma má notícia, de modo geral.

Clientes insatisfeitos impactam negativamente sua marca

Um cliente agitado pode muito bem ser um cliente insatisfeito. Além da perda de gastos, você pode receber propaganda boca a boca negativa, críticas negativas e um prejuízo para o valor geral de sua marca. Só por essas razões, faz sentido entrar em contato com os clientes que correm o risco de se perturbar para tentar restaurar esses relacionamentos.

Imagine só, você batalha anos e anos para estabelecer a sua marca para que, em alguns poucos instantes, tudo mude. Basta um post no Instagram ou um comentário no X (antigo Twitter) para que sua empresa comece a ser malvista e a taxa de churn ir para as alturas…

Altas taxas de Churn custam caro

Costuma-se dizer que manter um cliente existente custa menos e agrega mais valor do que adquirir um novo. Estatísticas e números variam, e alguns consideram que o valor da vida útil do cliente é mais importante do que uma única dimensão de custo, como aquisição ou retenção.

Mas seja qual for a perspectiva que você olhe, geralmente faz mais sentido manter um relacionamento existente, em vez de descartá-lo e começar do zero. Pense nisso como realmente começar um negócio novo. É muito mais difícil tirar uma empresa do papel do que fazer ajustes e consertar problemas em uma companhia já bem estabelecida.

Um grande número de saídas de clientes existentes afeta seus resultados financeiros – o que significa que lidar com a taxa de rotatividade de clientes é vital. Vale mencionar também que não apenas o fator financeiro do churn custa caro. O valor humano pode ser tão custoso quanto, não apenas para o cliente que sai, como também para a sua equipe.

Imagine só, você ter uma alta taxa de churn todo mês e, dessa forma, sua equipe ter que se reinventar a todo momento para entender o motivo de um abandono tão expressivo como o que vem acontecendo. Não há time que aguente “apagar incêndio” mês sim e no outro também.

Por que os clientes deixam uma empresa?

Vários motivos podem levar um cliente a abandonar uma empresa. Alguns deles estão mais ligados diretamente à gestão da própria empresa. Atendimento ruim, erros sucessivos, produto/serviço de baixa qualidade e outros.

Outros fatores que podem influenciar na saída podem ser considerados macro e, alguns deles, podem até mesmo estar fora do seu controle, como:

1. Crise financeira

Se todo o mercado está ruim, é comum que mais pessoas sejam cautelosas ao investirem em produtos e serviços. E é comum também que estas mesmas pessoas abandonem aquilo que consideram menos “essenciais” para garantir a sobrevivência da empresa. Se o que você oferece infelizmente se encaixar no que o cliente vê como não vital durante uma crise, ele, provavelmente, irá abandonar.

2. Falência por parte do cliente

Este item está muito ligado ao anterior. Afinal de contas, uma má gestão pode resultar em falência, durante épocas difíceis então, isto se torna quase que uma certeza! Dessa maneira, não há muito o que você possa fazer. Mesmo que ofereça descontos e pacotes com preços incríveis, se não há dinheiro no caixa do cliente, quem pode ter prejuízo no futuro é você!

3. Concorrência acirrada

Certas áreas de atuação são mais concorridas do que outras, isso é fato. E se a sua empresa está inserida em um ambiente de competição elevada, ou seja, com vários concorrentes, as chances de que seu cliente te troque – por qualquer motivo que seja – também é alta.

4. Mudança de foco do cliente

Algumas vezes o cliente decide mudar de foco. Isto pode ocorrer para que ele mesmo diminua suas taxas de churn. Com isso, pode não haver mais a necessidade naquilo que está sendo oferecido, o que resulta em um cancelamento de contrato. Não é o ideal, mas pode acontecer.

5. Demanda por outro serviço que sua empresa ainda não entrega

Se a sua empresa ainda não está no nível de oferecer um serviço ou produto que é essencial para o seu cliente, ele pode “abandonar o barco” e procurar outro lugar que supra sua necessidade. Cabe a você se atualizar e começar a ofertar esta nova demanda para que este caso não se repita.

Sendo assim, você deve estar sempre atento àquilo que está ao seu controle, mas também ao que não está. Com a análise das variáveis e algumas dicas de sucesso que iremos destacar mais à frente é possível dominar esta fera chamada de churn rate.

Como reduzir o churn e reter os clientes existentes?

Reduzir a taxa de Churn de clientes não é apenas salvar relacionamentos em risco do ponto de não retorno, embora essa seja uma parte importante do quadro. Reduzir as condições de rotatividade é algo que você pode fazer em todas as fases do ciclo de vida do cliente, por meio das mais variadas iniciativas. Algumas são realmente bem simples de serem aplicadas, outras irão exigir um pouco mais do seu tempo e paciência.

Seja qual for a situação, a ideia é sempre deixar esta taxa “vilanesca” nos índices mais baixos possíveis. Nos tópicos a seguir te damos algumas dicas de como manter o churn rate sob controle.

1. Melhore o Customer Experience (CX)

Uma ótima experiência do cliente é um dos melhores investimentos que você pode fazer na aquisição e retenção de clientes. Na Mundiale, somos especialistas em projetar experiências únicas – e provar o sucesso disso com indicadores de satisfação.

Nossas soluções têm como objetivo fazer os clientes se sentirem únicos em fazer negócios com você (mesmo enquanto você escala e automatiza suas vendas), sejam eles novos ou retornando pela décima vez.

2. Eduque seu cliente e esteja disponível

Parte da prestação de um bom serviço é fornecer aos clientes as informações e o suporte de que precisam para obter o máximo de seus produtos e serviços, evitando assim que ele crie expectativas não condizentes com a realidade do que está sendo oferecido.

Isso pode significar oferecer guias de procedimentos e explicadores em seu site, dar respostas imediatas por meio de um agente ao vivo ou recurso de chatbot, ou ser ativo nas redes sociais quando os clientes compartilham opiniões e fazem perguntas.

De acordo com o Facebook, 66% dos consumidores se mostram mais confiantes em fazer uma compra quando a empresa está presente em aplicativos de mensagens. Sua marca estar disponível significa que ele pode entrar em contato com você quando quiser, pela rede que ele já tem na palma da mão.

A Mundiale também pode te ajudar com isso! Entre em contato e saiba como podemos enriquecer seu atendimento ao cliente e garantir sua presença com autoridade nas principais plataformas de mensageria.

3. Anote as sugestões dadas pelo seu consumidor

O cliente é um dos seus maiores aliados na hora de fazer a sua empresa crescer ou cair na falência. Cabe a você parar, escutar e anotar as sugestões e necessidades que ele lhe passa através de qualquer meio possível: WhatsApp, e-mail, telefone ou até mesmo as redes sociais já mencionadas acima.

Mas não vale de nada só ouvir e não tomar ação para implementar o sugerido, ok? Mesmo que você não consiga implementar por completo uma sugestão recebida, deixe claro que o processo está em andamento. Afinal de contas, nem tudo pode ser incorporado da noite para o dia.

4. Fique de olho no mercado

Estudar o mercado e seus concorrentes é uma ótima forma de evitar que sua empresa seja trocada pela outra e, consequentemente, diminua seu churn rate. Manter um olhar constante sobre o que seus concorrentes estão fazendo/oferecendo é essencial para captar as novas tendências e até mesmo se adiantar a elas.

Cabe a você se seu time entenderem o que tem sido bem feito pelo outros e aprimorar o seu serviço em cima deste tipo de informação. Pois tenha certeza de que se sua empresa é relevante, ela com certeza está sendo monitorada pela concorrência.

5. Trace perfis de clientes e recompense os mais ativos

Programas de fidelidade e descontos dão a seus clientes um incentivo para voltarem sempre a procurá-lo. Eles também ajudam a dar a você uma vantagem sobre seus concorrentes.

Além disso, traçar perfis de consumo pode te ajudar a reconhecer e recompensar seus melhores clientes. Falando de forma bem honesta, alguns clientes oferecem mais do que outros ao longo da vida do relacionamento comercial. Reconhecer e valorizar seus “jogadores mais valiosos” o ajudará a ter certeza de que não são eles que acabam desistindo.

A essência das soluções desenvolvidas pela Mundiale são os dados. Traçamos métricas que reconhecem diferentes perfis de consumo e recompensam os clientes mais ativos com upgrades sem custo, por exemplo.

Fale com um especialista e entenda como é possível aplicar isso à realidade da sua marca.